– А де я можу знайти кого-небудь нормального?
– Ніде, — відповів Кіт, — нормальних не буває.
Адже всі такі різні і несхожі. І це, по-моєму, нормально.
Л. Керрол «Аліса в Країні Чудес»
Сет Годін — лисий дивак «бестселерист», який написав низку класних книг, які приємно та цікаво читати. Основний його плюс — вміння повторювати загальну думку, але різноманітними прикладами. Такою й стала його наступна книга — «Всі ми трохи дивакуваті». Вона наповнена прикладами того — як бути диваком серед диваків, щоб це було вигідно для тебе. Головне правило дивакуватої дії — як закликає Сет — «бути собою». Й це слушна думка — ми всі неповторні особистості, які неповторно впливають на життя інших особистостей. Як тлумачать великі інтернет-цитати, які приписують або Омару Хаяму, Джоні Деппу, або Джейсону Стетхему — «У всіх є якісь дивацтва. Якщо у тебе немає дивацтв, ти дивний». Сет зазначає, що «інакшість зараз — нова норма». З цією думкою важко не погодитись, адже зростання різноманіття людських спільнот, трансформації субкультур та цінностей — неймовірно прискорюються, і встигнути за спогляданням всіх цих змін — іноді не вистачає сил та можливостей.
Ця книга буде цікавою для тих, хто прагне розібратись та не загубитись в цьому різноманітті «дивакуватості»: бізнесменам початківцям, маркетологам, й звісно соціологам дослідникам. Для тих, хто хоче зрозуміти «неформатність» суспільства, «неформатність» людей та їх дій. Вона буде цікава соціологам, які хочуть пояснити розвиток сучасних суспільств, трансформацію споживацької колективної та індивідуальної активності, становлення особистості в межах нових споживацьких моделей ринку.
Зі змісту книги Сет Годін — одразу вводить людину в природу своєї дивакуватої особистості, називаючи «Вступ» — «Вагітна слониха». Непідготовлений розум та психіка, які не читали його книг, не одразу зрозуміють до чого тут така назва, особливо в контексті інших частин про: «Капіталізм, промисловість, силу масовості і її неминучий занепад», «Чотири сили на користь неформату», «Поступове і невблаганне розпрямлення Гаусівської кривої», «Постскриптум» — «Уперед до племен». Але з перших речень «Вступу» стає зрозуміло про що хотів сказати автор, про те як реклама залишається двигуном прогресу та спасінням зоопарків. Таким чином Сет Годін розкриває низку понять, які відображають зміст сучасного розвитку бізнесу: «масовість», «нормальність», «неформат» і «багатство». Всі ці поняття пронизують його книгу наскрізь — але логічною, й зовсім недивною ниткою. Вони виступають чотирма силами, які змінюють діяльність людей, й очолює їх — маркетинг та групові взаємодії, що стали невід’ємною частиною «соціологічного життя».
Звісно американський автор часто описує американське життя, і ця книга пронизана західною культурою та світоглядом, як я її називаю — «Ролінгстоунщиною». Але в розумінні того, що деякі країни прагнуть до реалізації цієї «американської мрії», приклади, які наводить Сет — є цікавими та актуальними. Порівняння американської споживацької моделі та європейської стає цікавим дослідницьким завданням. Але це вже інша історія.
Сет запевняє, що не ставить за мету свого маніфесту «допомогти збільшити продажі, а дати нам (усім нам) змогу прийняти свободу, що в нас є. Свободу обирати. Свободу обирати неформат». Він слушно констатує як капітан Очевидність, що «Сьогоднішній світ — це більше інформації, більше вибору, більше свободи і більше взаємодії. Отже, більше неформату…. Неформатне (ненормальне) — це коли, обравши, ви захистили те, у що вірите, і зробили те, що хочете, а не те, чого прагне ринковий виробник. Саме це й стається зараз дедалі частіше».
Як на мне формат неформатності, який намагається пояснити Сет у своїй книзі, це зріз того «суспільства споживання» та «суспільства спектаклю», які відповідно описали Ж. Бодрійяр та Г. Дебор.
Бодрійяр дав зрозуміти просту істину споживання, що вона підвладна людський психіці, яка направляється та несвідомою сучасною магією — маркетингом. Де потреба у споживанні стає самообманом, навіюванням та страхом втратити свою ідентичність, неформатність та самобутність в очах інших. Так з’являються субкультури, як наприклад — хіпстери, які — демонстративно намагаються відрізнятись від інших, будучи схожими на безхатченків з продукцією відомого американського бренду, якому я не буду робити рекламу в цій рецензії, вона й так їм непотрібна, дякуючи генію Стіва Джобса.
Дебор, надихаючись «Діалектикою Просвітництва» М. Хоркхаймера і Т. Адорно, дав можливість усвідомити факт розвитку культуріндустрії як тотальної в сучасному суспільстві, а також розкрив очі на те, що «розвага стає пролонгацією праці в умовах пізнього капіталізму», а «мистецтво є лише різновидом товару, сконструйованого, що поставляється, прирівняного до індустріальної продукції, що продається і замінюється».
Отже, й сам «неформат», який конструює у свої книзі Сет Годін — стає моделлю споживацької поведінки та формою тотальної культурної індустрії, орієнтації на тих, хто володіє багатством та може дозволити собі бути дивакуватим. Таким й постає світ ринкових відносин — багатіїв, субкультур, які піддаються впливу маркетингу, та з радістю приймають цей вплив — постулюючи цінності спектаклю — гри «Его» та «Альтер-Его» реального й неусвідомлюваного світу дій.
Порівнюючи світ Заходу й Сходу, наприклад — США та Бутан, ми побачимо величезний розрив у погоні за щастям, де одні женуться за неформатом світу споживання та володіння, а інші за світом гармонії з природою та простих людських цінностей любові, добра та сімейної злагоди, там маркетинг — не працює, бо купити справжню людську любов та дружбу — неймовірно складно, можливо й зовсім неможливо…
Отже, також раджу книгу Сета Годіна «Усі ми трохи дивакуваті» тим, хто любить ганятись за бестселерами, й розуміти, чому ця книга стала бестселером. Але не всі бестселери — є показником якісного та цікавого матеріалу, але Сет з цим поки що справляється, хоча й не без проблем.
Геннадій Черних
Всеукраїнський соціологічний часопиc "СВОЄ" 